【廣告策劃-ppt】2009網絡營銷八大經典案例

1、1No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店星巴克一直以來采用的都不是傳統的營銷手法，而是采取頗具創意的新媒體形式。此次星巴克聯手SNS網站愛情公寓嘗試虛擬營銷，將星巴克徽標做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告，是星巴克首次嘗試SNS營銷。iPart愛情公寓()為兩岸三地唯一一個以白領女性跟大學女生為主軸設計的交友社區網站(FemaleSocialwking)，盡全力幫網友打造一個女生喜愛的溫馨交友網站。品牌形象中心思想關鍵詞為：清新、幸福、溫馨、

2、戀愛、時尚、藝文、流行。2No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店12月12日是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動的特別日子，因此從12月1日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網站上做成了頗具創意的“虛擬指路牌”，并且還以倒計時的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。禮包展開前，采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進行。3No1

3、：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店1.神秘禮包：線上活動結合了線下活動的概念，送給網友神秘禮物，便會出現在網友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現。2.星巴克情緣分享：網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可、受歡迎的。4No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店禮包展開后出現品牌旗艦店，打造一個品牌大街，與繁華的鬧市區不同，ST

4、ARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區域，提供具質感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中，延續實體店家的溫馨舒適感，店家周圍環境設計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與、互動，讓網友更加了解品牌個性與特色所在。1.見面禮：設計專屬禮品，來到虛擬店家就可領取或送好友。5No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店2.活動專區、公布欄：STARBUCKS線上及線下活

5、動報道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關于STARBUCKS的信息及新聞，引起各種話題討論和增加網友的互動。3.咖啡小教室：咖啡達人教室，固定的咖啡文化或相關教室消息，讓網友了解更多關于咖啡的文化。6No1：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店星巴克在愛情公寓的虛擬店面植入性營銷被眾多業界人士稱贊，甚至成為哈佛大學教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態度，因此他們做了一系列活動，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產品推出，再到贈送消費

6、者真實的優惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望——不讓消費者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發信息告訴你哪里有他們新開的店面，哪里有新出的產品，讓你趕快來買他們的產品。短時間可能會起到銷售的效果，但是這種不斷地強迫行為會讓消費者產生強烈的厭煩之感，反而會徹底毀滅星巴克在我們心中良好的形象。7No2：新年的第一瓶「可口可樂」你想與誰分享2009年春節，「可口可樂」深入地了解到消費者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓準了受

7、眾微妙的心態，倡導可口可樂積極樂觀的品牌理念，推出“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享”這個新年期間的整合營銷概念，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，以感恩與分享的情愫，營造了2009年新年伊始的溫情?；顒映浞终狭四壳皣鴥饶贻p人熱衷的大部分網絡資源：社交型網站、視頻網站、以及每日都不可離開的手機。利用了社交型網站、視頻等途徑，讓數以萬計的消費者了解了新年第一瓶可口可樂的特殊含義，并積極參加了分享活動，分享了自己的故事，自己想說的話。89No2

8、：新年的第一瓶「可口可樂」你想與誰分享除了使用在年節時最廣為應用的短信拜年，向iCoke會員發出新年第一瓶可口可樂新年祝福短信，同時也在iCoke平臺上提供國內首次應用的全新手機交互體驗，讓擁有智能手機的使用者，通過手機增強現實技術(ARCode:AugmentedRealityCode)的科技，用戶收到電子賀卡時，只要將手機的攝像頭對準熒幕上的賀卡，就能看見一瓶三維立體的可口可樂于環繞的新年第一瓶可口可樂，我想與你分享的動態畫面浮現在

9、手機屏幕上，并伴隨著活動主題音樂，新技術的大膽運用給年輕消費者與眾不同的超前品牌體驗。10No2：新年的第一瓶「可口可樂」你想與誰分享自活動開始，參與人數隨著時間呈幾何數增長。超過5百萬的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過3百萬的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動，近2百萬的用戶，向自己心目中想分享的朋友發送了新年分享賀卡。同時，論壇、視頻網站和博客上，一時間充滿“新年第一瓶可口可樂”的分享故事。除了驚人的數字外，消費者故事的感

10、人程度、與照片視頻制作的精致程度，均顯示了該活動所創造的影響力及口碑。也證明了可口可樂在消費者情感訴求與網絡趨勢掌握方面的精準度。11No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷美國總統奧巴馬訪華，在上海與中國青年對話，不知為什么沒能留下幾句值得記住的話，倒是無意間捧紅了現場一位沒有獲得提問機會的女大學生王紫菲。奧巴馬被公認為“世界上最有權勢的人”，不過，在網絡推手面前，再有權勢的人也能當自己的成名“道具”。奧巴馬離開上海的第二天，奧巴馬女郎的

11、脫衣視頻、圖片，開始在各大論壇被瘋狂轉發，于是，人肉搜索是在所難免的。顯然，這應該也是某些“網絡推手”所設想的一樣。12No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷王紫菲確是上海交大在讀研究生，“事件起因是其經商的男友出資10萬元，聯絡一家北京的網絡策劃團隊，利用奧巴馬在上?？萍拣^演講的契機，炒作了‘奧女郎’知名度，王紫菲再伺機進入演藝圈?！?3No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷14No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷“奧女郎”的整個策劃經費

12、除男友資助的10萬元，另一機構也出資10萬，王紫菲的座位也被安排在最佳拍攝角度。王紫菲在博客披露了事件真相，稱“不奢求大家原諒我什么，只希望能讓我過上正常人的生活，還原本該屬于我的世界，所以我選擇站出來，把真正的內幕公布于眾。哪怕最后只能得到唾棄?！睆摹懊撘隆笔录箝_始潛水，然后又開博澄清，接著又大規模接受訪談，這一切的一切都是在策劃之中的炒作?！?5No3：“奧巴馬女郎”，個人事件營銷她王紫菲稱，“早在08年就認識了一個在報社任職的攝

13、影朋友王軍(化名)，我們私交很好。09年我為了自己的演藝夢想參加大型選秀節目《加油，東方天使》，希望憑借美麗的外表抓住這個千載難逢的機會，但是事事不隨人愿。11月3日，王軍打電話給我，叫我出來商量個事情，說可以讓我一夜爆紅，這對于一個一心想進演藝圈的人來說是多么大的誘惑。當日我應邀前往。作為一家大型報社的攝影記者王軍其實早就得知奧巴馬總統訪華期間的行程，王軍告訴我要借助此次奧巴馬訪華給我來個炒作，然后讓我徹底火上一把?！薄艾F在的生活真的

14、很亂，已經面臨崩潰。本想一脫成名，誰想到頭來竹籃打水一場空?！?6No4：互聯網首部職場輕喜劇《司馬TA呀》《司馬TA呀》是聯想揚天V450筆記本抓住年輕白領一族在職場生活中的種種煩惱與困惑，以當下流行的職場生存法則“S.M.A.R.T.”為起點與搜狐娛樂公司專業制作團隊聯合制作的互聯網首部職場輕喜劇，配合互聯網媒體脫口秀節目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時，將產品特

15、性及品牌特征植入其中，打造與目標消費群體息息相關的“活”的品牌，在協助他們樹立職場價值觀的過程中也增強了他們對于產品的信任與信賴，實現了從“滿足消費需求”到“創造消費需求”營銷轉變。17No4：互聯網首部職場輕喜劇《司馬TA呀》18No4：互聯網首部職場輕喜劇《司馬TA呀》在每一集中，成熟老練的“司馬”與他的團隊以輕松而幽默的方式演繹著辦公室中為人所熟悉的一個個小故事，在劇情中將聯想揚天V450筆記本的不同產品特性轉化為職場人生中的應對

16、技巧，在消費者關注劇情的同時自然而然地認同了聯想筆記本產品的價值。在每一集播出后，均有大量搜狐博友撰寫博文提出自己的意見和評論，網民不僅僅能夠看到媒體所表達的觀點，更能夠看到身邊網友的切身體驗。不僅如此，網民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創造性的主題歌曲以及視頻，這些內容與《司馬TA呀》輕喜劇本身形成了多元化的職場價值觀，從多個側面加深了消費者對于產品及品牌的體驗。19No4：互聯網首部職場輕喜劇《司馬TA呀》同時《司馬TA呀》劇組推出

17、網民選拔活動，聘請具有表演才能的熱心網友直接參與劇集拍攝并擔當重要角色，滿足了互聯網用戶最直接的參與熱情。以聯想揚天V450筆記本為推廣重心，通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網民互動，在保持與前述傳播主題一致的前提下側重于對產品的介紹與推薦，將前期網民對網絡短劇和關注熱情與職場生存法則的討論匯聚到聯想揚天V450筆記本電腦之上。將一個網絡流行話題打造成一部流行短劇，將一則職場生存法則擬人化為一個虛擬人物，將一款IT產品附加上與消費者生活

18、工作相關的心理價值，聯想《司馬TA呀》傳播案例充分運用了多種媒介的不同特性。20No5：諾基亞互動音樂會2009年4月19日，“諾基亞玩樂派對”盛大開場，數百萬青年音樂愛好者通過互聯網參與了這場史無前例的全互動網絡直播演唱會，包括張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等在內的兩岸音樂人進行了精彩演出，并與廣大網民直接互動。網民不僅通過前期網絡投票，選出了自己心儀的玩樂明星，更借助互聯網自由掌控并參與了這場玩

19、樂派對，與演出現場和音樂人進行實時互動，充分感受到了全球互聯網歷史上首次“全互動”網絡直播演唱會帶來的顛覆體驗。當晚的演唱會盛況空前，總訪問人次超過了六百萬，總互動人次超過了五千萬。21No5：諾基亞互動音樂會22No5：諾基亞互動音樂會在整場全互動網絡直播演唱會中，網友們可自由選擇不同視角，欣賞網友自主投票選出的歌曲，并與演出現場及兩岸音樂人進行實時互動。網友們可以通過網絡為歌手們的精彩演出送上虛擬的獻花、掌聲或獻吻，而真實的鮮花和掌

20、聲也會通過現場送給歌手。即時滾動的短信平臺也讓網友時時分享自己的玩樂體驗。明星在線聊天室更是熱鬧非凡，剛剛完成表演的音樂人就會和參與演唱會的網友即時聊天，令網友們大呼過癮。演唱會期間，還有網友有幸與歌手吳克群、張靚穎等玩樂明星進行在線視頻對話。而通過短信和網絡投票選出返場演出歌手的禮遇更令許多在線歌迷熱情高漲，紛紛投票，為自己所期待的返場藝人站腳助威。數百萬網友的共同參與，改寫了互聯網及演唱會的歷史，令“諾基亞玩樂派對”全互動網絡直播演

21、唱會成為迄今為止最大規模的演唱會。23No6：杰士邦日全食網絡整合營銷2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牽動了國人的眼球。但是作為普通人，并不了解一些觀測日全食相關的專業知識。當大家在尋找如何觀測日全食方法時知名動漫品牌PP豬的一套生動可愛“PP豬日全食觀測傻瓜攻略”成為了網絡追捧的熱點。該套漫畫形象的展示了日全食的觀測方法，解決了日全食觀眾的燃眉之急，，而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。但在網民們哈哈大笑之時，恰恰中了p

22、p豬和杰士邦的埋伏。這正是pp豬漫畫為杰士邦日全食整合營銷打響的漂亮第一槍。24No6：杰士邦日全食網絡整合營銷病毒漫畫：PP豬日全食觀測傻瓜攻略25No6：杰士邦日全食網絡整合營銷而隨后，在日全食發生的前一天，天涯、貓撲出現了旗幟廣告“為什么會發生日全食”，一句話就抓住了網民的眼球。隨后運用網絡互動游戲的形式來讓網民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網了。畫面黑了下來

23、，日全食發生了……DM網絡整合營銷機構創意策劃的日全食互動游戲banner廣告，正是符合了網絡整合營銷4I原則中的interest趣味原則，現在的網絡經濟就是娛樂經濟，惡搞的、娛樂的新聞傳播得最快。杰士邦把創意發揮的淋漓盡致，連“日全食”也讓它徹底的惡搞了一把。如此“香艷”的創意，受到網友的熱烈歡迎，更有不少網友為了能長久體驗，在博客或者論壇上轉貼這則廣告。26No6：杰士邦日全食網絡整合營銷27No6：杰士邦日全食網絡整合營銷當然，這

24、還沒完，杰士邦日全食網絡整合營銷案例還大膽創新的運用社會化媒體中社區、博客、IM等多種形式形成網民的呼應。比如發起社區日全食杰士邦討論話題，設計IM病毒表情，惡搞杰士邦創意。讓杰士邦這個和日全食八桿子打不著的產品和日全食緊密鏈接起來。日全食是俘獲公眾眼球的百年事件巧借日全食事件與貌似不相關杰士邦品牌嫁接，起到四兩撥千斤的效果。這是一次成功的網絡整合營銷，可以稱得上“日全食營銷”中，品牌契合度最高，網絡營銷方式動用最全的案例，也獲得了20

25、09年易觀國際最佳網民認知獎.28No7：800人發帖炒賈君鵬引爆社會化營銷“賈君鵬”事件原貌：2009年七月十六日上午10:59，百度貼吧“魔獸世界”吧出現一新貼樓，標題是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，而內容只有“RT”二字。四個半小時后(下午三點半)，樓蓋到5000。再經過一小時又一刻鐘，達到10000樓。這時蓋樓的速度是266樓每分鐘。其后速度持續狂飆，從每小時2500樓到半夜的每小時12000樓。七月十六日這天結束時，樓高已逼近

26、六萬。29No7：800人發帖炒賈君鵬引爆社會化營銷不到一天的時間，事件已經引發各大網站的報導，吸引了海量的網友目光。每天在茫茫網海中游蕩的吸血鬼們，這下找到了新鮮的補給，一瞬間蜂擁而上，每個都想咬一口留下齒痕。于是，除了“賈君鵬”的媽媽，他的同學、朋友、鄰居、老爺、姑媽、二姨媽……一夜間通通現身。在互聯網最喧囂的子夜，蓋樓當然不會停止，七月十七日凌晨兩點，樓高突破80000，睡了一覺要上班的人，起床看到已經是100000。這一天工程還

27、是以每小時超過10000樓的速度在進行，到這天結束樓高300000。之后因為系統的限制，電腦的跟帖被禁止，來自手機的跟帖讓速度慢了下來。但這熱潮卻延燒到百度貼吧之外，引發了各式各樣的評論、惡搞圖片、歌曲、視頻……30No7：800人發帖炒賈君鵬引爆社會化營銷是什么讓“賈君鵬”如此之火答案各式各樣：回憶起兒時的溫情，網民被擠壓的幽默感，或者干脆就是寂寞、圖好玩。一家在北京的傳媒公司出面表示，“賈君鵬”事件目的是希望制造事件：激活貼吧上因為

28、魔獸世界游戲服務器停機，而無游戲可玩的人們，也吸引了一般大眾的目光。雖然貼吧上很多人對這有不同看法，不過紅了一個“賈君鵬”，看熱鬧的人們可能還不一定知道和魔獸世界的關系(不關心游戲的人也不會知道停服或代理轉換)，但“賈君鵬”之父可是大大為自己的行銷服務做了廣告。31No7：800人發帖炒賈君鵬引爆社會化營銷在第七屆“中國營銷盛典”，該案例被評為2009年度最佳互動營銷事件?！百Z君鵬”事件是成功的，他完全可以作為一次經典的社區營銷教材，它

29、所釋放的影響力，可以說讓企業見證了網民強大的輿論力量，也給企業一個新的營銷平臺和窗口。32No8：安踏簽約奧委會在經濟危機時期，安踏保持驚人的高調，此次聯姻中國奧委會所涉權益覆蓋之廣、年限之長、贊助金額之高，在中國奧林匹克運動史上是空前的。對于此次營銷事件的傳播，安踏并沒有局限于常規的營銷手段：新聞發布會加上相關新聞報導的方式來進行推廣告知，而是更多地選擇了網絡整合營銷的方式來告知全社會。這是為什么呢33No8：安踏簽約奧委會34No8

30、：安踏簽約奧委會35No8：安踏簽約奧委會這次聯姻奧委會的成功營銷戰役中安踏的運用網絡營銷方式也脫離了“一招半式吃遍天”的社會主義初級階段，打出一系列的”網絡整合營銷“組合拳”：從買斷門戶網站的首屏廣告，門戶網站從未做過的超大尺寸瘋狂動畫廣告、網站、網絡視頻、博客、口碑、社會化媒體等等，從1.0方式到2.0方式，應有盡有如此一來，營銷豐富多彩，《網絡整合營銷兵器譜》一書中提出，單一的網絡營銷已死，網絡營銷正在向高度整合的方式過渡趨勢。安

31、踏的這次戰役是成功的運用了整合，實現了360度的網絡覆蓋。廣告公司客戶服務的內部運作流程與運作方法達彼思中國1999.6.209:0012:0037全方位的廣告公司提供全方位的整合市場推廣服務展覽促銷品制作直效行動互動媒體新科技媒體專業設計視覺系統整合活動行銷策略企劃國際資源資訊廣告創作及制作媒介服務公關企業與消費者媒介促銷活動直效行銷賣場陳列贊助活動大眾媒介廣告面對面溝通38全方位的廣告公司運作系統客戶品牌總監全球分公司資源及資訊策略

32、企劃組大眾媒介廣告市場推廣活動創作組媒介組客戶服務組公關活動行銷設計視覺整合直效行銷互動媒體促銷品制作39全方位的廣告公司與客戶的互動客戶市場總監銷售總監品牌總監品牌主任品牌主任廣告公司品牌總監策略規劃總監創作規劃總監廣告總監廣告創作總監推廣活動總監推廣活動創作總監媒介總監廣告專員推廣活動專員媒介執行專員流程及財務管理策略規劃資源分配全方位整合推廣策略活動執行及管理40各部門結構客戶服務部創作部媒介部企劃部客戶服務部總監分組客戶總監客戶

33、總監客戶主任執行創意總監創意總監創意主任撰稿員正稿制作組電視制作主任媒介總監媒介策劃媒介購買企劃總監企劃經理41全方位服務的廣告公司客戶服務部創作部媒介部企劃部制定計劃，策略及實施并與客戶及公司內部各資源協調、合作概念的發展及創意以保證高質量的實施媒介策劃及高效媒介購買調研計劃分析全面的實際研討文選策略和創作是整體的42解決市場問題的創意方案市場分析銷售策略創意發展市場計劃構想創意執行市場解決方案構想解決方案創意解決方案關鍵問題切入點廣

34、告促銷公關43廣告代理的機構制定正確的戰略發展創意途徑認真理想的媒體途徑認證理想的促銷及公關傳播的途徑44工作角色客戶服務了解客戶的生意目標知悉客戶的產品，市場及消費者代表廣告公司面對客戶代表客戶溝通廣告公司同客戶接洽，在每一個重要環節征求客戶同意一個行政管理人員，協調人員，小組領袖的角色45策略企劃了解消費者同市場，同品牌的關系認證如何使上述的兩個關系能幫助客戶達到生意的目標為廣告確定一個積極高效的角色發展廣告戰略和創意簡報（CREA

35、TIVEBRIEF）溝通并激發創意人員的靈感廣告效果測定46企劃原則1、常識，邏輯和直感2、對市場和消費者的了解3、是樹立品牌形象，而非銷售產品4、團隊合作最重要的一點：一開始便投入進去47企劃工具消費者定性調查會街頭攔截訪問專家論述分析（人類學家、社會學家、歷史學家）大眾媒體分析（報刊雜志、電視）目標文化的人文特征分析48媒體戰略企劃同客戶部門緊密結合負責把廣告戰略演化為有效的媒體計劃媒體購買專業的媒體購買隊伍使媒體計劃在市場上以最具

36、競爭力的價格得以實施49創意美術總監和文案總監同小組成員不斷地討論同創新的手法實現廣告的戰略在產品市場的范圍內進行創新的思考50計劃（2周）計劃修正確認（2周）創意發展（23周）創意提案（1天）客戶意見（1周）提案修正（12周）制作（4周）客戶廣告公司商討市場及傳播目的客戶市場簡報創意簡報客戶內部確認市場簡報及創意簡報并盡量提供市調資料廣告公司探索其它公關、直銷、促銷、活動及媒介想法客戶確認整體傳銷計劃并簽名同意廣告公司創意部及媒介部按

37、客戶確認這簡報開始作業創意組發展出35個創意方向概念媒介部研究媒介策略并作出初步建議廣告公司內部評估創意及媒體建議，并確認配合策略方向廣告公司向客戶提案創意及媒介策略客戶意見廣告公司發展詳細方案及畫面處理廣告公司制作部收集估價及擬定制作時間表廣告公司內部確認廣告公司向客戶提案詳細創意執行手法客戶意見客戶同意估價、時間表及媒介時間表客戶簽名拍照、繪畫及發包預定媒體完稿制作客戶同意完稿分色客戶同意分色印刷送交媒體51一則廣告產生的過程STE

38、P1形成創意簡報客戶向廣告公司簡述廣告公司內部討論，客戶同廣告公司之間的深入討論與客戶協商廣告策略企劃人員撰寫創意簡報52STEP2創意實施客戶小組向創意小組簡述向客戶展示廣告構想，實施導演，攝像師同客戶見面確認制作費拍攝廣告播出53STEP3媒體實施媒體人員參與所有策略性討論向客戶展示廣告構想，實施和媒體戰略同媒體商談媒體時間，版面預定向客戶展示確定后的排期表廣告播出54STEP4廣告評估評估廣告效果在創意發展方面研究資料是幫助判斷的

39、一個助手，不可以量度創意的功效而在廣告評估方面：先確定對廣告的作用目標，再評估廣告的成功程度55客戶服務人員必備：廣告公司的期望熱心熱誠勤力謹慎留意細節能預見問題并作出預防措施有主見正直無私“我們”=“我”不浪費客戶的時間或廣告公司的金錢資源永遠尊重客戶及珍重其業務團隊精神質量要求有幽默感56客戶服務人員必備：客戶的期望了解客戶的業務具備領導才能接受客戶要求方向，同時提出疑問確保廣告公司的提案都是基于合理的原因相信及支持自己的建議反應敏